袁凌:用CR为企业创造更多价值

陈白2019-06-15 12:40

(图片来源:全景视觉)

企业组织不仅仅是经济实体,同时也是社会单元。对于企业来说,除了那些直接与市场的供需关系相关的竞争战略之外,非市场战略的价值正在日益被凸显。现实中,非市场因素对企业产生的影响是直接的,政府的管制与政策、公众的支持、利益相关者、新闻媒体的介入等非市场因素,都是企业获得竞争优势的来源。特别是处于转型经济中的企业,不仅面临激烈的市场竞争,还必须处理弱资源市场、市场进入壁垒以及不同的制度环境等带来的挑战,企业迫切需要恰当的战略以应对这些经营环境。

由此,我们开设了聚焦非市场战略专栏,以期探讨这一领域的中国实践。

——编者

威廉希尔中文网站报 陈白/文  “我们常年在这里办公其实最清楚,并没有发生所谓外企大规模撤离CBD。这里依然是跨国公司的中国区总部聚集地。”尽管当下的全球化逆流涌动,但直到如今,袁凌依然对跨国公司在中国的现状和前景保持乐观。袁凌目前的身份是力拓集团中国区企业关系总经理,在此之前,她拥有超过十五年的在华跨国公司从业经验。

袁凌所供职的这家公司,位于北京CBD核心的国贸大厦,这里被认为是中国财富版图中最重要的坐标之一。过去40年时光,这一块方寸之地聚集了无数跨国公司的总部,这里的脉搏与进入中国的外企共同跳动。

随着新经济时代互联网公司展现出蓬勃生机,在创业浪潮中崛起的中国互联网巨头对优秀人才的吸引力与日俱增,传统跨国公司在人才大战中面临着前所未有的挑战。

但袁凌依然坚持自己的选择,她把自己定位为一个全球化的人,享受跨界、跨文化交流的乐趣。“正是因为跨国公司与东道国往往存在着许多差异,才凸显出我们这样专业人士的价值。”

2000年初,法学院毕业后的袁凌顺利加入了美国贝克·麦坚时国际律师事务所工作,并攻读了北京大学经济学硕士学位。在后来的十多年时间,她曾就职过沃尔沃、康宁集团等多家外企。对她来说,这十数年,是赶上了一个时代的机遇浪潮。这一时代机遇,是从2002年中国正式加入世贸组织之后,中国经济与全球经济不断血脉相连的过程。

而袁凌则是中国拥抱全球过程中无数个奋斗者的缩影。法律和经济学背景出身的袁凌,成为了一名跨国公司政府事务和公共关系专家。在她身上能够很清楚地看到这一类专业人士的共同特征:积极拥抱全球化、热爱跨文化交流;崇尚市场自由交易所筑造的诚信和正直,同时坚信理性和专业的力量。他们成为了连通跨国公司和中国的桥梁。

在她看来,跨国公司所带给她的对专业价值的不断追求,对于中国公司未来的全球化过程来说同样也有启发意义。“政府事务和公共关系不只是企业的支持性部门,只要拥有雄厚的专业知识和行业背景、深入了解企业业务特性和流程、并积极主动地与各个业务部门沟通合作、提出有建设性的解决方案,就可以成为引领业务部门实现商业战略目标的主体,成为业务部门有价值的合作伙伴。我们需要打破传统的思维定势。”袁凌说。

|访谈|

制定公司战略

威廉希尔中文网站报:CR(企业关系)和传统理解的GR(政府关系)和PR(公共关系)有什么不同?

袁凌:它比我们传统理解的公共关系和政府关系涵盖的面会更广泛一些。CR包括了政府关系、媒体关系、社区关系、企业声誉,还有就是与众多利益相关方的互动与合作,包括与使领馆、商协会、智库的合作,乃至与所有核心合作伙伴的战略合作,都是由CR部门负责。

威廉希尔中文网站报:但是从目前来看,中国的大多数民营企业公共关系部门在企业组织架构中还是相对边缘的。

袁凌:在我看来,CR部门需要更多的参与到企业的战略制定层面,从企业管理者的角度审视CR对于企业发展的意义。

公司在制定企业发展战略的时候,为了确保可持续地获得在东道国的稳定经营权,必须要深入了解当地的政策、社会经济环境,同时要跟当地众多的利益相关方建立长期互信共赢的关系。这种关系将会直接影响到企业在当地的经营发展,因此,必须在企业战略制定时给予充分考量和规划。

事实上,这也是中国企业在走出去过程中需要提前做好规划和布局的重点领域。

当前,众多中国企业在努力寻求转型,公共关系也应该摆脱传统的固有思维。如今,简单的公关已经无法满足企业的高质量发展需求,公关专业人员需要具有超强的综合专业知识和行业背景,要站在全球的视角,运用战略传播和公共外交的方法,规划企业的未来。同时,要妥善处理好与众多利益相关方之间的关系。

CR创造价值

威廉希尔中文网站报:对于跨国公司来说,CR部门扮演了什么样的角色?

袁凌:以我供职的力拓集团为例,它在全球六大洲超过35个国家运营,其实在大多数国家都会面临地区差异和文化冲突的问题。

企业在每一个国家制定战略、开展运营时,要始终恪守自身的价值观和行为准则,同时充分尊重东道国的法律法规及可能产生的文化冲突。在与合作伙伴产生分歧或冲突时,我们始终认为沟通交流是最好的解决方式。有差异和分歧其实并不可怕,可怕的是不沟通或无效沟通,从而产生误解,并导致误解越来越深。

CR专业人士的一个很重要的作用,就是要引导和促进各方坦诚透明地有效沟通,建立信任,然后清晰地了解彼此的立场和诉求,进行需求匹配,在求同存异的基础上,寻求双方都可以接受的互利共赢的解决方案。

威廉希尔中文网站报:在你的从业过程中是否有印象最深刻的案例?

袁凌:印象最深的案例是在前公司供职期间带领团队完成的一个具有突破性意义的项目。由于核心生产设备价值极高,并且需要定期出境维修再返回中国境内,企业长期面临巨大的关税成本压力。

作为项目的负责人,我与集团全球各业务部门的专家进行了长达两年的探讨和论证,并与海关总署和地方海关进行了多轮沟通和调研。在坦诚告知企业经营难度的同时,论证该项目在全球行业的领先性和独特性,及其在整个行业供应链上的重要性和不可替代性,同时说明引进该关键设备对于完善整个中国行业产业链的战略意义。

最终帮助公司申请到了该核心生产设备适用海关特殊监管方式的批准,极大降低了企业的运营成本,开创了该类设备进出境维修特殊监管模式的先河,并成为迄今为止在华外商投资企业唯一获批的此类项目。该项目的获批极大地增强了公司在中国进一步扩大投资的决心。

跨文化沟通需要专业解决方案

威廉希尔中文网站报:跨国公司CR专业人士在东道国沟通最需要什么专业技能?

袁凌:从我的学科背景来看,法律和企业关系看起来好像是不相关的专业,但在实际工作中,如果有法律、经济、金融等专业知识背景,又对国际关系、地缘政治以及国内的宏观经济、公共政策、行业标准都非常了解,就会与企业的需求十分契合。法律的专业性、权威性,以及思维的缜密性,有助于实施公关战略,在提升企业美誉度的同时,有效降低企业经营风险。

以危机公关为例,需要从业人员有专业的法律及合规意识、风险防范意识,这就需要运用法律、政府事务和公共关系等综合知识,从而达到最佳沟通效果并提出有效解决方案。

威廉希尔中文网站报:跨文化沟通有什么可以借助的策略、方式?

袁凌:跨国公司在进入新市场之前,必须要做好充分调研和战略分析;同时在可能的情况下,如果可以通过跟东道国合作伙伴一起合作开发市场,会有更高的成功可能性。因为本土的合作伙伴更加了解当地市场,也有更好的本地市场网络支持和覆盖。

与此同时,政策环境也是必须要考虑的因素,因为这是确保一个企业能够可持续成功运营的基础。在这方面,与东道国优秀的合作伙伴开展战略合作,将会为各方贡献巨大价值。

以力拓为例,力拓与清华大学成立了力拓—清华中心,主要负责做资源、可持续发展、气候变化领域等具有全球共性问题的研究,很多研究课题都关系到国计民生。

在“一带一路”倡议提出之初,我就积极推动力拓与工信部、清华大学、冶金工业研究院等中方合作伙伴合作,重点围绕推进我国与“一带一路”沿线国家合作建设钢铁产能的若干战略问题开展了课题研究,并形成了政策建议。其中,力拓分享的行业经验,使得政策建议更具国际性和可实施性。

 

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管理与创新案例研究院副院长