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中国首个白兰地酒庄投产 张裕扩大烈酒产能谋取白酒市场

种昂2019-07-01 11:04

(图片来源:全景视觉)

威廉希尔中文网站网 记者 种昂 1915年张裕白兰地曾随同茅台、汾酒等远赴巴拿马万国博览会参赛,最终获得金奖,从此开启了中国白兰地规模化生产之路。一百余年后,2019年6月28日,张裕建成了中国第一个白兰地专业酒庄——可雅酒庄,欲借此战略布局向白酒市场发动攻势。

新的战略

“新的时代下,张裕将实施‘三聚焦’战略,从国产葡萄酒‘一枝独秀’到国产葡萄酒、进口酒和国产白兰地‘三足鼎立’。其中白兰地将成为拉动企业发展的‘三驾马车’之一。”作为中国最大的葡萄酒制造商,张裕公司董事长周洪江说道,“作为中国高端白兰地的开创者,可雅酒庄填补了中国乃至亚洲专业白兰地酒庄的空白。”

可雅白兰地酒庄位于山东烟台开发区,酒庄占地30余亩,采用欧洲中世纪罗曼式建筑风格,是目前中国第一座专业白兰地酒庄。可雅白兰地酒庄还包括上千亩白玉霓葡萄园,建成后年产可雅品牌产品300吨。

白兰地一词,最初来自荷兰语,被称为“葡萄酒的灵魂”。正如中国酒业协会常务副理事长王琦所说,“中国白酒占据了世界烈性酒超过30%的市场份额,但基本上局限于中国市场。白兰地却是一种没有国界的蒸馏酒。”。

更为特殊的是,白兰地虽为葡萄酿造,却高达40度,与白酒同属烈性酒。张裕在成立127年后投建一个专业白兰地酒庄恰恰是意在扩大产业版图的外延,通过布局烈酒来争夺白酒市场份额。

从2013年起,“白染红”成为中国酒业的一个新的趋势。茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等知名白酒品牌纷纷布局葡萄酒领域。如今,中国葡萄酒制造商也开始借白兰地争食白酒的“蛋糕”。

目前中国白兰地企业总数达到了几十家,规模较大的企业数量较少,仅有十余家,主要参与者有张裕、威龙、王朝、长城、莫高、中葡等。可目前中国高端白兰地市场基本上被国外品牌瓜分,其中以“人头马、马爹利、轩尼诗”三个洋品牌为主。

张裕白兰地销售公司总经理姜华在今年糖酒会期间曾公开表示,张裕要把白兰地打造成“解百纳第二”的大单品。今年张裕白兰地的销售目标是1.5亿,卖100万瓶。根据2018年年报显示,2018年张裕白兰地年产量已达到4万多吨,年销售金额近10亿元,占整个上市公司销售收入的1/5。

“白兰地和白酒都属于烈酒,烈酒在中国拥有广泛的消费基础和巨大的市场份额。”在张裕总经理孙健心动不已的是,在未来的5-10年中中国白兰地会否像中国的白酒一样迎来快速发展的黄金时间。

抢占白酒市场

在张裕董事长周洪江看来,酒业发展不同阶段有不同阶段性风口,洋酒特别是白兰地这一品类,将是未来中国葡萄酒业一个主流的风口。

2010年,中国白兰地消费量仅为7.55万吨,2017年已经增长至15.22万吨,2018年约为17.25万吨。与此对应的是,2010年中国白兰地产量仅为6万吨,2017年增长至11.9万吨,2018年约为13.93万吨。这意味着近年来中国白兰地供需缺口越来越大。

据法国国家干邑行业管理局(BNIC)发布的数据显示,2017年中国进口干邑白兰地同比2015年和2016年分别上涨了61.8%和34.8%,在进口酒里增速是最快的。2017年是干邑创纪录的一年,全球出口达到价值和体量的最高水平。中国首次超越新加坡,成为仅次于美国的全球第二大干邑销售市场。

不过,白兰地的需求与地区的经济收入、人口密度、消费习惯、国际化程度有较大关联。目前华东与华南地区是中国白兰地行业最主要的市场。上海和广东保持了白兰地贸易大区地位,两地进口量占进口总量的83.62%,进口额占进口总额的94.6%。

对于白兰地为何一直在国内未能广泛流行,中国酒业协会常务副理事长王琦分析道,一是时间成本太高。除了繁杂的工序外,还要经过多年的橡木桶贮藏,例如,XO级规定是至少6年。这相对于今天很多企业追求“快餐化”效益思维来看,显然是“不划算”的。二是“人头马”“马爹利”“轩尼诗”等洋品牌已牢牢占据了白兰地的核心品牌地位,与其竞争代价难度很大。三是目前国内白兰地的消费区域化、年轻化特点明显,消费习惯、宣传推广还没有深入到更多的人群和场景,而企业在专业技术、经营管理、销售推广等方面的人才也比较匮乏。

采访中,周洪江坦言,如何让目标客户认识和接受将是白兰地的市场推广首要的课题。2019年6月份,周洪江在广东举行了两次品鉴会,让他感到意外的是,品鉴会现场总共取得了120多万元销售收入,越是高端的白兰地越是受到市场追捧。

中国酒业协会常务副理事长王琦认为,当前中国中产阶级消费群体的崛起,对酒类的消费提出了新的要求,于是中国市场开始出现“消费迁移”。白兰地的消费就是在这样的背景下,迎来了在中国市场全新的发展时代。

对于如何寻找白兰地的市场机遇,张裕白兰地销售公司总经理姜华解释道,未来张裕将“盯着白酒做白兰地……分享中国白酒这个市场的盛宴。”姜华指出,随着消费升级,年轻群体的崛起,他们选择烈酒时,或许首先选择白兰地、威士忌等;目前,可雅白兰地同等价位的酒有1000多吨,其中30-50岁这个群体有一部分人或许会放弃白酒,转而选择白兰地;第三,中国每年进口白兰地100亿元,主要在广东和福建,其中会有一部分消费者,会放弃原来的品牌,选择张裕的产品。

目前,张裕针对新的战略、新的产品制定出限量销售、整桶订制、成立高端消费人群组织等创新营销方式。

“我们希望在不久的将来,一个中国人控制的公司,能够在全球高端白兰地这个细分领域,走在了全世界最前面或者非常靠前的位置。这是我们的梦想,我们的理想。”张裕总经理孙健如是说道。

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